今年国庆、中秋合体益上线，在假期前夕，由新世界中国与广州地铁地产联合打造的广州汉溪K11购物艺术中心，宣布正式开始试营业。与此同时，日前，广州南站ICC项目商场正式命名为“天環·广州南”，其中位于东广场的首期商场将于2026年落成。
今年以来，广州商业载体建设动作频频，多个商圈齐齐发力。不过，目前天河路—珠江新城的“顶流效应”仍在持续，“首店经济”“宠物友好”等概念正在被快速复制，新兴商圈要如何才能破圈？
今年4月，广州市发布的《广州市促进商圈高质量发展意见》（下称“发展意见”）提出，到2025年底，全市商圈基础设施与智慧化水平全面升级，未来三年全市商业面积预计将增长超100万平方米。到2035年，广州将构建“5+2+4+22”重点商圈体系，形成布局均衡、功能完善、辐射力强的世界级、都会级、区域级三级商圈网络。
定位为“未来生活+”的广州第二座K11已经在番禺开业，通过丰富的业态布局探索社交生活新场景，并以持续引入的首店品牌填补区域业态空白，如与商场同时开业的番禺首家永旺SM+超市。除此之外，在荔湾区，广州聚龙湾计划于今年底实现首阶段的试营业，率先开放珠江沿岸区域；位于天河区的太古汇目前也正在扩容建设。同时，优质存量载体也在升级焕新，如天河领展广场在8月底迎来二期焕新亮相，通过品牌升级和空间重塑，将原有的传统购物中心转变为以社区生活为核心的综合体。
“全市整体商贸实力较为强劲。”戴德梁行广州商业部董事及主管孙斌表示，从现阶段看，广州已经逐步从过去明显的“单核商圈格局”迈向“多核商圈体系”的发展阶段。广州市社会科学院经济研究所副研究员伍晶同样认为，从官方规划到在建项目的实际推进，广州的“5+2+4”世界级商圈体系已经从概念走向落地。“种种数据表明，广州的商圈已经从“单核向多核”实现了规模化、业态升级和客流分布的初步突破。”
在他们眼里，广州商圈的转变，离不开政策的加持。“这些政策直接决定了商业项目的定位方向和推进节奏。”伍晶表示，综合来看，几乎所有重点商业项目在改造或新建时，都围绕“提升商圈能级、引入首店、实现智慧化”进行定位，这表明政策对项目定位有很强的引导作用。从项目立项、设计、施工到开业的时间表普遍压缩至2-3年，明显快于政策出台前的平均4-5年周期，说明政策在时间节点上的约束力显著提升。“发展意见通过明确的功能定位、时间节点和配套要求，已经成为广州商业项目策划与实施的核心指引。”
“政策的推出及引导，其更多的作用是将各个职能部门统一目标益上线，推进商圈建设。”孙斌这样说，过去载体运营品质参差不齐，在政策引导下，可以更有效地对接国际规则，建立贯穿市场主体全生命周期，营造更安全放心诚信的消费环境。
破局
找到自有特色
实现差异化竞争
有专家认为，从汉溪K11的开业，及白鹅潭太古里及万象城等的即将开业等信号，可以逐渐看到，优质业态和品牌进驻广州的选择不再单一局限于天河路商圈了。但天河路商圈的影响依旧强劲，新兴商圈要实现破局，还有一段路要走。
商圈单核化影响仍在持续 多管齐下才能真正实现分流虽然广州商圈呈现欣欣向好的局面，但由于天河路商圈以外的核心商圈供应仍未完全释放入市，广州“商圈单核化”对招商的影响仍在持续。戴德梁行数据显示，截至目前今年进驻广州的国际品牌多数首选天河路商圈，据不完全统计，太古汇新开或围挡11个，天环广场13个，天河K11新开6个，与北京、上海及湾区其他城市相比，广州的优质商业体量、优质载体、奢侈品品牌高度集中于天河路商圈。从现有供应看，广州相较于北上深等大城市的头部运营载体供应量远远不足，孙斌介绍，“上海的优质商业人均存量建筑面积达0.8㎡，广州仅有0.3㎡，有较大的提升空间。”
伍晶提到，目前，白鹅潭虽在扩容益上线，但“外联内畅”交通体系仍在建设中；在高端品牌与首店引入方面，新商圈的高端品牌布局仍以“引进”阶段为主，缺乏足够的“首店经济”来形成差异化吸引力；发展意见强调智慧化升级，但实际项目中智能导视、数字化运营仍在试点阶段；而且，部分新项目仍以传统零售为主，缺少文旅、健康、文创等复合业态的深度融合，导致客流结构单一。此外，商圈的长期活力依赖高端人才和创新企业的聚集，白鹅潭虽有艺术中心，但整体创新生态链尚未形成。
那么以新开业的K11为代表的新兴商圈，要突破哪些瓶颈才能真正分流核心商圈消费力？
“首先创造空间弹性更大的物业空间给予新业态更多的可能性，抢先于原有核心商圈空置载体少、物业受限等机遇，才能拥抱更多新业态新品牌的可能性。”孙斌认为，在政策赋能下，商圈要加大宣传，创新发展体验式经济、粉丝经济等，政府积极配合营造包容监管营商环境。
他表示，但相较之下单核之困也带来了传统、区域级商圈在新品牌、新业态提升拓展上难度大等问题，而且从城市的产业结构看，广州与北上深相比，工业、批零业和房地产业排名前三，与另外三个城市以新一代信息技术产业、金融业等作为主要经济产业比较，广州高薪人才集聚于天河、海珠等中心片区，消费力高，外围商圈高薪人才少，消费力薄弱，同样给广州的多核发展带来一定的阻力。外围商圈高端产业的导入，也是突破广州商圈单核之困的关键。
伍晶则认为，解决交通连通、品牌首店、智慧体验、业态复合、创新生态等方面的瓶颈，是新兴商圈实现真正分流、提升广州整体商业竞争力的必由之路。
差异化竞争进入新阶段 创造情绪价值或是突破口据了解，汉溪K11引入宠物友好理念，场内设置宠物专属通道、宠物友好电梯，还提供宠物推车租赁等设施和服务；一站式购物的设计师品牌集合店Planetary System行星系统、LC–CMCH及Open Dialogue均为首次进入广州市场。广州天河领展广场打造Friendly+七大友好服务营销体系，其中也包括宠物友好；数据显示，今年上半年，该商场引入的首店数量位列广州第二。天環开辟了200㎡户外场地打造萌宠乐园，还有超50家宠物友好门店；今年商场还抢滩开出多家不同级别的首店……
尽管大家都在谈“差异化”，但“首店经济”“宠物友好”“艺术策展”等概念正被快速复制，由此可见，商场的差异化竞争已经进入了一个新的演进阶段。
“我认为下一阶段的差异化竞争一定是体现在情绪价值上。在某种程度上来讲，高端品牌和奢侈品稀缺性的消费，提供的也是情绪价值，所以为何各大头部载体都在抢高端品牌。”孙斌认为，商业的未来不再是靠“卖什么”，而是“如何让用户在消费中找到自己”，谁能提供最大化情绪价值，谁就能制胜于未来的商业市场竞争中。
伍晶则认为，商场的差异化不再仅靠单一的品牌或概念，而是要围绕“数字化、社区化、可持续、健康化、宠物化”五大方向深耕。通过技术赋能、生活服务延伸、文化本土化以及数据驱动的精准运营，商场能够在竞争激烈的存量市场中形成独特的生态系统，真正实现长期的客流黏性和品牌价值。具体来看，一是构建统一的数字平台，二是打造社区生活中心，三是深化本土文化与绿色设计，四是布局全龄化健康场景，五是升级宠物友好设施等。
在孙斌看来，未来广州的商业，呈现的应该是更多元化、更有弹性的商业模式。因为大量新的优质供应在一个更富挑战的环境中萌芽，它们在规划阶段便充分考虑如何应对未来激烈的商业竞争。“我更愿意把广州未来商圈的发展比喻成一片极具想象空间的试验田，不同的世界级商圈迎接不同的头部运营商，在这里播下不同的种子，百花齐放。”孙斌这样说，“甚至我们在未来将有机会看到，头部运营商在广州开出新的产品线条，而不再单纯地沿用以往Shopping Mall的产品标准。”
广州新闻部出品
采写：南都记者廖艳萍益上线
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